De impact van corona op merken en e-commerce in Duitsland is ongekend. Dankzij de pandemie is de verschuiving van offline naar online winkelgedrag in een enorme stroomversnelling gekomen. Achim Berg, partner bij McKinsey: ‘We hebben een sprong die zes jaar zou duren in acht maanden gemaakt.’

Wat betekent deze versnelling voor je merk als je in Duitsland actief bent? Hoe profiteer je van de groeikansen? En welke strategie levert uiteindelijk de beste resultaten op? In deze blog neem ik je mee in onze bevindingen en learnings.

Hoe het consumentengedrag in Duitsland is veranderd 

Laten we eerst kort inzoomen op het veranderde consumentengedrag. Welke veranderingen springen het meeste in het oog? Uit onderzoek van Google in Duitsland komen drie grote veranderingen naar voren. De resultaten zullen je niet verbazen, maar het is goed om er even bij stil te staan.

  1. Online shopping is het nieuwe normaal geworden.
  2. De Duitse consument doet meer onderzoek online. Mensen hebben meer tijd en gebruiken die tijd voor digital window shopping.
  3. De consument is bewuster gaan shoppen. Duurzaamheid en lokalisatie zijn belangrijkere thema’s geworden.

Uit hetzelfde onderzoek van Google kunnen we nog een belangrijke conclusie trekken: de mediaconsumptie draait meer dan ooit om mobile, social en video. Ook dat wisten we natuurlijk al lang. Niettemin zijn de groeicijfers van de online mediaconsumptie indrukwekkend:

  • 29% kijkt meer via streaming media; dit is heftig vanuit adverteerdersperspectief, want dit zijn media waarop je niet kunt adverteren.
  • 49% besteedt meer tijd op de mobiele telefoon.
  • 25% bekijkt meer online video’s, o.a. op YouTube.

Het belangrijkste inzicht uit het onderzoek is echter dit:

De Duitse consument heeft online shopping volledig omarmd

  • 87% van de Duitsers is blij met de overstap naar online winkelen.
  • 62% van de Duitsers zal doorgaan met online winkelen, ook na de coronacrisis.
  • 24% van de Duitsers koop zoveel mogelijk online, zelfs producten die ze voorheen offline kochten.

Macro-ontwikkelingen

Als we uitzoomen zien we 4 grote ontwikkelingen.

  1. Mensen spenderen meer tijd online (frequenter en langer).
  2. Meer mensen zijn online gaan kopen, de late majority en de laggards zijn nu ook overstag.
  3. Mensen kopen meer van dezelfde producten online.
  4. Mensen kopen meer verschillende, nieuwe producten online. Een mooi voorbeeld is Auping waarvoor we nu bedden online verkopen in Duitsland.

De online taart is dus veel groter en aantrekkelijker geworden. Tegelijk is online marketing ook complexer geworden, want iedereen wil er een stukje van. Het is deze context waarin wij als FSG zeggen: je moet juist nu meer investeren in online marketing.

Versneld investeren

We zien dat e-commerce bedrijven momenteel versneld investeren in hun (mobile first!) platform, CRM, fulfilment en value added services. Ook personalisatie, marketing automation horen daarbij. Het gevolg is dat dit soort zaken over een paar jaar eerder hygiënefactoren zijn dan onderscheidend. Terwijl onderscheidend zijn juist belangrijk is, als je wilt groeien als merk. Vandaar de volgende vraag:

Hoe creëer je onderscheidend vermogen?

Welke strategie laat jouw merk eruit springen en levert je de beste resultaten op? Bij FSG adviseren we merken in Duitsland het volgende.

  1. Investeer nu in digital brand awareness

Allereerst adviseren we om nu te investeren in digital brand awareness, zodat later je cost per acquisition lager is. Met later bedoelen we: het moment dat je campagne een verkooppiek moet genereren, bijvoorbeeld tijdens een productlancering of tijdens een event als Black Friday.

  1. Creëer een overkoepelende 360 graden campagne

Echt online verkoopsucces bereik je niet door enkel te focussen op productcampagnes. Daarvoor moet je ook investeren in overkoepelende 360 graden campagnes met een relevant thema.

  1. Verleng de customer journey

Dit voelt wellicht tegennatuurlijk, want je wilt als bedrijf meestal zo efficiënt mogelijk je mediabudget uitgeven. Toch is dit een slimme investering. Hoe meer online contactmomenten een consument heeft met je merk, hoe meer top of mind je merk wordt en hoe groter de koopbereidheid. We zien dit duidelijk terug in de data van onze klanten. Ziet het voorbeeld verderop.

  1. Content, content, content!

Dit behoeft natuurlijk geen uitleg. Content is king in de online wereld. Dus investeer in goede, gelokaliseerde content.

Wanneer je bovenstaande vier adviezen ter harte neemt, zal de ROI op de korte termijn dalen. Je moet immers flink investeren. Maar uiteindelijk gaat de opbrengst omhoog, omdat je bruto winstmarge groeit, doordat jouw deel van de online taart groter is geworden.

Laat ik dit toelichten met een campagne die wij deden voor Paula’s Choice in Duitsland.

Campagnevoorbeeld: Paula’s Choice

Om de ‘corona’ groeikansen te benutten tijdens de Glamour Shopping Week (een groot online event in Duitsland) ontwikkelden we voor cosmeticamerk Paula’s Choice een 360 graden campagne. Deze startte 8 weken voor het event met een overkoepelend thema, in dit geval anti-aging, dat we koppelden aan de lancering van een nieuw product.

In deze eerst periode gebruikten we dure acquisitiekanalen, waaronder top influencers en communities, YouTube en TikTok. Ook gingen we samenwerkingen aan met grote online spelers zoals Niche-Beauty en Breuninger.

Via deze kanalen begonnen we ruim voor de piek van de campagne al met het vullen van de funnel.

Resultaten

De campagne liet een bijna een verdubbeling van de omzet zien t.o.v. de campagne een jaar eerder. Maar het meest opvallende resultaat? Verreweg de grootste groei van omzet en nieuwe klanten komt van prospects die via 5 of meer kanalen met de campagne in aanraking zijn geweest.

Vandaar ons advies om de customer journey te verlengen.  Zo creëer je meer touch points met je merk en dat betaalt zich uit tijdens de piek van de campagne.

Tegenover de omzetverdubbeling stond een verhoging van het mediabudget van ruim 200%. Dus je zou misschien denken: dat kan toch niet succesvol zijn? Nou, toch wel. En daar mogen we corona, gek genoeg, dankbaar voor zijn. Want dankzij de lockdowns is de online taart afgelopen jaar flink groter geworden. Hierdoor konden we voor Paula’s Choice een stijging van de bruto winstmarge realiseren van meer dan 75%. En dat is waar het uiteindelijk allemaal om draait.

Ook profiteren van de groeikansen in Duitsland?

Ben jij met je merk actief in Duitsland? En wil je ook profiteren van de online groeikansen die de coronacrisis heeft veroorzaakt? Neem contact op met Radboud Langenhorst en ontdek je mogelijkheden.

E-mail: radboud@fsgberlin.com

Telefoon: +49159045228055