Wil je als e-commerce speler echt groeien in Duitsland, dan heb je merkbekendheid nodig. Serieuze sales kan simpelweg niet zonder branding. Merkcampagnes wegzetten in Duitsland is echter ontzettend duur. Bij FSG kiezen we daarom liever voor een merklokalisatie strategie met community management als grote aanjager. Daarmee sla je twee vliegen in een klap: je genereert bereik én user generated content.

Hoe dat precies werkt? Dat vertel ik je graag.

Community management als aanjager van merklokalisatie

Hoe we bij FSG community management inzetten voor merklokalisatie bespreken we zo. Eerst even over merklokalisatie zelf, ook wel lokalisatie of localized branding genoemd. Want daar wordt door nieuwkomers op de Duitse markt soms te makkelijk over gedacht. Terwijl het geheim van succesvolle crossborder e-commerce juist zit in die merklokalisatie. In branding die is afgestemd op de lokale markt en de lokale consument.

Daar is meer voor nodig dan enkel je merkboodschap vertalen in het Duits. Merklokalisatie draait om het creëren van een merkbeleving die aansluit bij de lokale cultuur en lifestyle van de doelgroep. Maar ook om het vinden van je eigen unieke plek tussen al die andere, reeds gevestigde merken.

Authenticiteit, geloofwaardigheid en relevantie zijn daarbij enorm belangrijk. Dat vraagt om goede lokale content. En daar zit vaak de crux. Want hoe kom je aan goede lokale content, die bijdraagt aan je branding, als Duitsland niet je thuismarkt is? Dit is waar community management om de hoek komt kijken.

De insider community: het geheime wapen

Om de vraag naar goede lokale content op te lossen, werken wij graag met zogenaamde insider communities. Een insider community is een exclusieve groep van influencers en fans die zich verbinden aan het merk.

Bij FSG maken we met ieder lid van de insider community contractuele afspraken. Dus niet alleen met de influencers, maar ook met de fans, die feitelijk gewoon consumenten zijn. We willen namelijk gebruik kunnen maken van de content die ze produceren. Het is de belangrijkste reden waarom we zo’n community starten.

Een voorbeeld: Paula’s Choice

Een van de merken waarbij we op deze manier werken, is huidverzorgingsmerk Paula’s Choice. Bij uitstek een merk dat brand ambassadors creëert. In mei 2018 zijn we samen met community marketing agency Protein gestart met het bouwen van een insider community voor Paula’s Choice. Met prachtige resultaten tot gevolg.

De insider community van Paula’s Choice levert het merk, naast bereik en waardevolle klantinzichten, veel mooie “Duitse” user generated content op. Foto’s en video’s die we vervolgens weer kunnen gebruiken voor andere kanalen, zoals de webshop, newsletters en social media.

De Insider Community Piramide

Hoe creëer je een insider community en hoe ziet die er precies uit? Laten we er wat dieper induiken. De insider community is opgebouwd als een piramide en bestaat uit 3 niveaus: high-level, mid-level en entry-level brand ambassadors.

High-level brand ambassadors

De top van de piramide bestaat uit 1 à 2 grote influencers, waarmee het merk een langdurige, commerciële samenwerking aangaat. In het geval van Paula’s Choice gaat het om influencers met meer dan 6 miljoen volgers.

Mid-level brand ambassadors

Onder de top zit een laag met 20-30 micro influencers. Zij hebben tussen de 5.000 en 50.000 volgers, passen goed bij het merk en identificeren zich graag met de grote influencers. Micro-influencers krijgen gratis producten en soms een financiële vergoeding.

Entry-level brand ambassadors

De onderste laag bestaat uit 50-100 hardcore fans. Dit zijn klanten, consumenten die idolaat zijn van het merk en graag deel uitmaken van de community. Echte brand ambassadors dus. De onderste laag krijgt geen gratis producten of vergoeding. Alleen af en toe korting. Voor de fans is betrokken worden bij het merk de ware beloning.

Insider community versus social media fanbase

De insider community staat los van het aantal volgers op social media. In tegenstelling tot de fanbase op social media kanalen, houden we de insider community bewust klein. Daar zijn verschillende redenen voor.

Allereerst vanwege de authenticiteit en geloofwaardigheid. Als je zomaar iedereen toelaat, is er al snel geen sprake meer van een insider community. Juist voor de toegelaten fans in de onderste laag van de piramide is dat enorm belangrijk. Bij Paula’s Choice zijn we in 2018 gestart met 100 fans op entry-level. Inmiddels zijn dat er zo’n 150, dus zeker geen duizenden.

Een andere reden om de community exclusief te houden, is van praktische aard. Het gaat al heel snel over heel veel contracten. Daarnaast is het managen van een community ontzettend tijdsintensief. Er komt veel persoonlijk contact bij kijken. Om je een idee te geven: alleen al voor Paula’s Choice zijn bij ons op kantoor een influencer marketeer en een community manager fulltime bezig met de community.

Community management in de praktijk

Het belangrijkste doel van een insider community is het vergroten van de merkbekendheid. Daarom sturen we de community sterk op het creëren van content waarin de waarden en propositie van het merk zichtbaar zijn. En soms creëren we die content zelf, in samenwerking met de community.

Hoe dat er in de praktijk uitziet?

We organiseren allerlei events waarbij we zoveel mogelijk de complete community betrekken. Voor Paula’s Choice hebben we bijvoorbeeld speciale workshops georganiseerd en een interviewsessie met de founder, Paula Begoun. Maar denk ook aan exclusieve productlanceringen, survey´s, kleine “Tupperware”-achtige events bij de fans thuis en activiteiten rondom de Glamour Shopping Week, één van de grootste shopping events in Duitsland.

We proberen steeds een topic te vinden waarbij we de hele community kunnen betrekken in de campagnes.

Contentproductie met de community

Een mooi voorbeeld is de campagne “Beauty begins with truth”, die overigens met een professioneel productieteam is gemaakt. Voor deze productie lieten we fans vertellen over hun huidproblemen en de rol die Paula’s Choice speelde bij het verhelpen van die problemen. Dit heeft prachtige authentieke content opgeleverd, die we vervolgens in onze blog maar ook via onze PR-kanalen hebben weggezet.

 

Mooie resultaten

Uiteindelijk gaat e-commerce over sales. Ook bij ons. Bij FSG werken we op provisiebasis, dus is ons er alles aan gelegen om branding en community management maximaal te laten bijdragen aan de omzetgroei.

Over omzetgroei gesproken. Misschien ben je wel benieuwd wat onze aanpak Paula’s Choice heeft gebracht. We kunnen je natuurlijk niet alle cijfers geven, maar we zien een duidelijk verband tussen de omzet en de community. Sinds we gestart zijn met de community voor Paula’s Choice is de omzet jaarlijks gestegen met 10%. We zien het onmiddellijk als we even wat minder actief zijn met de community.

“Worth” of mouth omzet

Het resultaat van goede merklokalisatie is een som der delen. Insider community management, social media, PR en content marketing gaan hand in hand en niet alles is direct te tracken. Zeker niet als je met fans (klanten) werkt en ook print media inkoopt.

Daarom hebben wij een nieuwe KPI in het leven geroepen: “worth” of mouth omzet. Dit is de omzet van nieuwe klanten, die binnenkomt via een zogenaamde branded search of direct-type-in. Daarbij wordt gefilterd op klanten die in de 28 dagen voorafgaand aan de aankoop niet via andere kanalen met het merk in aanraking zijn geweest. Kortom, dit zijn klanten die via impressions, aanbevelingen, het lezen van een artikel of blogpost, etc. van een merk horen en besluiten te kopen. Het gevolg van meer positieve brand awareness dus.

Uiteindelijk is dat het ultieme bewijs dat localized branding en community management cruciaal zijn voor succesvolle e-commerce.

Meer weten over community management, insider communities of merklokalisatie?

Wil je meer weten over community management, insider communities of merklokalisatie? Neem contact op met Radboud Langenhorst.

E-mail: radboud@fsgberlin.com

Telefoon: +49159045228055